整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的香港名媛是做什么的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来香港名媛是做什么的形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(f香港名媛是做什么的èi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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