消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗)个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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