如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可浴资都包括什么 浴资是门票吗蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zh浴资都包括什么 浴资是门票吗e)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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