整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　顶的速度越来越快越叫的原因t="千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相顶的速度越来越快越叫的原因比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào顶的速度越来越快越叫的原因)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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