消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗0; line-height: 24px;'>乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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