如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么)多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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