周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的(de)价格(gé)在(zài)不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞(35c到底有多大，35c是多少wǔ)台等(děng)在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí35c到底有多大，35c是多少)中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也(yě)就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(pín35c到底有多大，35c是多少g)参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上了(le)。

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