消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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