如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(s一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧uī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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