最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上娜能组成什么词，娜字能组什么词语海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiā娜能组成什么词，娜字能组什么词语o)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗娜能组成什么词，娜字能组什么词语牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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