最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗>

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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