周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大(dà)了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四(sì)五倍(bèi)的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个(gè)科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于(yú)这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人(rén)群，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作(zuò)大(dà)。云n是哪里的车牌号”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè云n是哪里的车牌号)节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了。

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