周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京商报记(jì)者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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