整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)妥否的意思是什么，妥否的用法年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　妥否的意思是什么，妥否的用法在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎ妥否的意思是什么，妥否的用法n)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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