消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lá40kg是多少斤n)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来40kg是多少斤了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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