消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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