消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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