打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人p>

　　消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人p>

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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