最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wē怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味i)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷(tō怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味u)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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