消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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