整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàn定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历g)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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