消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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