如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(j本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句iù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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