周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又(yòu)台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思继续(xù)递了(le)下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也(yě)随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的(de)目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受(shòu)众群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这(zhè)个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的(de)话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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