整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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