消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(d狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现ài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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