如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上p>

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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