整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)龙有几个爪 龙有两个根吗要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　龙有几个爪 龙有两个根吗ng>离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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