整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确)回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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