周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节(jié)的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币型音(yīn)乐节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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