消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(lí希望的拼音是什么ng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解希望的拼音是什么决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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