最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视裤子175是几个x(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？裤子175是几个x

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)裤子175是几个x有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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