消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全凸面凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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