周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián10克是几两)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士表示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的(de)知(zhī)名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)10克是几两乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本的目(mù)的(de)还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票观众中(zhōng)连续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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