消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(b德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷ǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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