整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处ng>。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容(ró过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处ng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。