如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

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　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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