整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)充电宝100wh等于多少毫安向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(充电宝100wh等于多少毫安fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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