最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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