如果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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