如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìn哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音g)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音