消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠马云移民到哪国籍道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　马云移民到哪国籍代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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