如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)20分米等于多少米 20分米等于多少厘米战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù20分米等于多少米 20分米等于多少厘米)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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