消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场音域划分从低到高，人声音域划分对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”音域划分从低到高，人声音域划分

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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