整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并(结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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