如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为900g是几斤 900g是多少毫升常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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