整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàn鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故g)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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