消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(q有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语ú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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