整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”