如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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